{"meta":{"id":"https:\/\/api.iclient.ifeng.com\/ipadtestdoc?aid=ucms_7wSsYvUS43W","type":"doc","o":"1","documentId":"ucms_7wSsYvUS43W"},"body":{"newStatus":"1","documentId":"ucms_7wSsYvUS43W","staticId":"ucms_7wSsYvUS43W","title":"唯品会面临的两大困境","shareTitle":"唯品会面临的两大困境","thumbnail":"http:\/\/d.ifengimg.com\/w150_h106_q100\/img1.ugc.ifeng.com\/newugc\/20200513\/16\/wemedia\/f973d6f0b8d4a78dd20c09278038080b9d3c5a17_size44_w447_h281.png","source":"经理人杂志","author":"","editorcode":"weMedia","editTime":"2020-05-14 16:45:38","updateTime":"2020\/05\/14 16:45:38","wapurl":"http:\/\/\/\/feng.ifeng.com\/c\/7wSsYvUS43W","introduction":"","wwwurl":"http:\/\/\/\/feng.ifeng.com\/c\/7wSsYvUS43W","commentsUrl":"ucms_7wSsYvUS43W","commentCount":0,"text":"
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2019年四季度,唯品会营收293.2亿元,同比增长12.4%;非通用准则下归属于股东的净利润为19.3亿元,同比大增111.4%,净利润率达6.6%。2019年全年数据表现也不错,营收为929.9亿元,同比增长10%;归属股东的净利润为40 亿元,较上年同期的21亿元增长88.7%。无论是营收还是净利润、毛利率均表现强劲,部分指标还超过了市场预期。2020年3月5日财报发布当天其股价跳空高开,最高涨至17.06美元,收盘于16.66美元,较前一交易日上涨26.98%。<\/p>
亮眼的2019年年报成绩单、股价脱离谷底、市值重回100亿美元以上,似乎唯品会已经开始新一轮的起飞。然而,曾经排在淘宝、京东之后位居行业第三的唯品会,已经被后来的拼多多远远抛在后边,股价、市值也仅分别为后者的40%、20%。更重要的是,其藏在业绩背后的问题仍然存在。<\/p>
困境之一:获客成本上升,人均创收持续下滑<\/p>
2019年三季度,唯品会ARPU(每用户平均收入)为2823元\/人\/年,人均创收持续下滑(图5)。公告数据显示,唯品会ARPU从2017年三季度的2517元逐季攀升至2018年三季度的2977元的高点,增长18.28%,之后的四个季度持续滑落。<\/p>
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显然,在ARPU持续下滑的情况下,唯品会营业收入的增长依赖于活跃用户数及订单增长。从订单数看,2019年三季度唯品会总订单数为1.276亿,相比去年同期的9570万单增长33%,其中复购订单占比达96.7%。三季度活跃用户数增至3200万人,同比增长21%,用户留存率为86.9%。2019年,唯品会GMV达1482亿元,相比于去年1310亿元同比增长13%;总订单数为5.663亿,相比去年的4.374亿单增长29%。<\/p>
把时间轴拉到腾讯和京东战略入股前,唯品会的股价从上市后一路冲到2014年4月时30.72美元的高点,然后开始一路走低,到2016年6月30日时股价已跌至10.55美元左右,且伴随其营收增速从2016年二季度的49%一路降至2017年三季度的27.6%、活跃用户数量增速更是从2016年二季度的62%降至2017年三季度的15%,其股价也盘跌至2017年9月30日的8.79美元一线。<\/p>
2017年四季度,腾讯、京东溢价50%以上、以每股13.08美元的价格认购唯品会新发股份,为唯品会带来约8.63亿美元发展资金。<\/p>
拥有雄厚资金的唯品会,大力拓展新客户。截至2019年,唯品会活跃买家数达3860万人,而复购用户占比达86.9%<\/p>
仔细分析唯品会季度复购用户数量的变化趋势,我们发现,2017年一季度至2019年三季度,其复购用户从2000万缓慢增长至2780万,复购用户占比基本维持在85%左右,而其2015〜2018年年度活跃用户数年复合增长率为13%。同样以拼多多为比较样本,拼多多2017年一季度年活跃用户为6770万,而到了2018年一季度则同比增长3倍以上达到2.45亿,且2018年第一季度、第二季度以及第三季度活跃用户数较上年度同比增长分别达335.6%、244.6%及144.5%,2019年第一季度活跃用户数同比增长依然达到了50%。这样的增长速度,让阿里和京东等都倍感压力,也能从一个侧面反映出唯品会估值远低于拼多多的内在逻辑之一。<\/p>
进一步分析获客成本,我们发现,主流券商和媒体简单地用市场费用除以净增活跃用户计算新客成本的方法,有相当大的片面性,因为市场费用既包含效果营销的在线广告营销,也包括了无法衡量效果的品牌广告,还包括了更大的一块费用就是大促活动、促销折扣券等等。对于垂直电商而言,我们可用市场费用除于活跃用户数,大致评估平台的用户维护及新客获取费用。<\/p>
2018年和2019年,唯品会市场“营销费用+配送费用”分别为107.29亿元、109.17亿元,对应的活跃用户数分别为6050万、6900万,也就是说这两年唯品会的获客成本分别为177.34元、158.22元。这与业内人士了解的基本相符:阿里巴巴、京东、拼多多及唯品会的实际获客成本分别约为60元、60元、20元和100多元左右。阿里和京东的获客成本差不多在同一个水平,而拼多多则通过社交营销,成本低得多,以2017年的数据为例,拼多多活跃用户数2.448亿元,市场营销费用13.45亿元,获客成本仅为5.41元。近两年拼多多的获客成本有所提升,但仍远低于同行。<\/p>
尽管唯品会获客的成本也不算高,因大部分垂直电商的获客成本在300元以上,但相比拼多多的获客能力仍然有巨大的差距。这是其估值远低于拼多多的内在逻辑之二。<\/p>
困境之二:“伪品会”质疑挥之不去<\/p>
作为品牌特卖平台来说,商品的品牌和品质是唯品会的生命线,然而市场上“伪品会”的质疑一直挥之不去。<\/p>
刚刚进入2020年,北京市消费者协会从包括唯品会在内的多个线上线下平台随机购买了60件样品进行比较试验,测试发现一件购自“唯品会”的标称无锡阿拉贝尔针纺制品有限公司销售的“ROYAR 鹿皇羊”套头连帽撞色卫衣针织衫,售价689元,明示绵羊毛53.5%、山羊绒45%,实际为100%羊毛,涉嫌售假。随后唯品会向相关媒体称,公司已经下架两个涉事品牌,各部门开展自查工作。<\/p>
这不是唯品会第一次面临“售假”投诉。2015年年底,唯品会发布声明,证实平台销售商品中“掺有非茅台集团原厂原装商品”,对已退货的商品进行封存并移交相关部门调查和鉴定,对903名消费者退款,并给予十倍赔偿。当下的市场环境下,可以说“售假”几乎是所有电商平台都会面临的问题,考验的是平台的管控能力和价值取向,是否真正把消费者的利益和消费体验放在第一位,是为了利益主动售假还是因为管控失误导致出现假货。<\/p>
对唯品会来说,任何一次售假、货不对版等问题爆出,都会让其“100%正品”的承诺蒙尘,长期积累必将给品牌带来致命打击。<\/p>
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更大的一个问题是,唯品会被曝涉嫌自有品牌及关联方品牌中,相当大比例不符合唯品会的选牌标准。唯品会创始股东洪晓波对外证实,公司的选牌标准是供应商需要是著名\/知名品牌的供应或代理机构,拥有200家以上实体店或专柜。而据唯品会合作品牌提供方广州魅达网公司的小股东爆料,称唯品会于2013〜2014年推出《轻奢·自有品牌项目》,通过招商无品牌但有制造备货能力的厂家,给予授权贴牌。其中只有10%左右的品牌属于唯品会,余下90%大多属于广州魅达网公司和上海圣罗拉贸易发展有限公司,而这两个公司是由洪晓波家族相关人员控制。<\/p>
更值得注意的是,唯品会的自有品牌中90%的品牌几乎都是当时即时创建的,市面上没有任何实体店铺销售、没有其他电商销售渠道的“原创”品牌,并不符合唯品会的品牌合作标准。而这些品牌却在2014年7月起相继登录唯品会进行推广销售。<\/p>
这些问题的爆出,也反推唯品会加大产品质量管控强度。公司高层也表示,将通过唯品会全线自营的商业模式,来进一步保证唯品会的“正品度”——“唯品会对每一个正式合作的供应商,都要实地考察,进行原产地认证,生产工厂及生产实景的查检。唯品会所售商品均从品牌官方渠道直采,更与多家行业巨头达成战略合作关系。”<\/p>
我们看到,唯品会近几年一直谋求转型,尝试如何拓展业务链,不断地做着加减法,以期不断提升品牌特卖业务的运营能力和盈利能力。但相比竞争对手可以轻易借鉴特卖模式,唯品会向新领域的扩张显得格外艰难。<\/p>","img":[{"url":"http:\/\/d.ifengimg.com\/mw640_q100\/x0.ifengimg.com\/res\/2020\/5D3F8C90A6E8985D32BC08990D5F07D2BBAACD9F_size22_w640_h431.jpeg","size":{"width":"640","height":"431"}},{"url":"http:\/\/d.ifengimg.com\/mw640_q100\/x0.ifengimg.com\/res\/2020\/54AA0C3A1F17A78316BAAE3A99A0AA9D953EE9E5_size56_w532_h569.jpeg","size":{"width":"532","height":"569"}},{"url":"http:\/\/d.ifengimg.com\/mw640_q100\/img1.ugc.ifeng.com\/newugc\/20200513\/16\/wemedia\/f973d6f0b8d4a78dd20c09278038080b9d3c5a17_size44_w447_h281.png","size":{"width":"447","height":"281"}}],"summary":"2019年四季度,唯品会营收293.2亿元,同比增长12.4%;非通用准则下归属于股东的净利润为19.3亿元,同比大增111.4%,净利润率达6.6%。2019","sharesummary":"2019年四季度,唯品会营收293.2亿元,同比增长12.4%;非通用准则下归属于股东的净利润为19.3亿元,同比大增111.4%,净利润率达6.6%。2019","commentType":"0","wemediaEAccountId":"1515788","showclient":"0","shareurl":"https:\/\/ishare.ifeng.com\/c\/s\/v0026arNCpQIR6v-_YYGlRVE5-_akC53HKeenToUv-_SLv1Dts__","praise":"33","like_num":"33"}}