{"meta":{"id":"https:\/\/api.iclient.ifeng.com\/ipadtestdoc?aid=ucms_7zhZeCnfKkA","type":"doc","o":"1","documentId":"ucms_7zhZeCnfKkA"},"body":{"newStatus":"1","documentId":"ucms_7zhZeCnfKkA","staticId":"ucms_7zhZeCnfKkA","title":"地摊,文旅市集的原态蓝本","shareTitle":"地摊,文旅市集的原态蓝本","thumbnail":"http:\/\/d.ifengimg.com\/w150_h106_q100\/x0.ifengimg.com\/ucms\/2020_37\/E419EC40C3695D24322F74E23FA77B4140AB73E0_w698_h392.jpg","source":"","author":"","editorcode":"weMedia","editTime":"2020-09-12 11:00:00","updateTime":"2020\/09\/12 11:00:00","wapurl":"http:\/\/\/\/feng.ifeng.com\/c\/7zhZeCnfKkA","introduction":"","wwwurl":"http:\/\/\/\/feng.ifeng.com\/c\/7zhZeCnfKkA","commentsUrl":"ucms_7zhZeCnfKkA","commentCount":0,"text":"
牧青按语<\/p>
地摊,往往是杂乱无章的,而杂乱中却有一种平实浅近的市井秩序,故而最接地气,最接市场,会产生一种生活化、自然化、无序化的市井文化,这就是文旅市集的原态与本色。更因其地域性和亲近性,故而有特殊性和生活性,具有无限的风情、独特的价值与美感。旅游者来到一地,大都是为了体验这种最真切、最道地、最醇厚的原态生活,这是旅游的真谛,同样也是文旅市集的蓝本。 (马牧青)<\/p>
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随着摆摊经济的“春风吹又生”,各地开始频繁举办各类市集,刺激都市夜生活消费。从淘宝造物节,到杭州奇妙夜,到广州的潮墟,文旅类的市集此起彼伏。但是大多数市集,只是简单地进行元素的叠加——逛吃看表演,就像分布在各地大同小异的“古镇”一样,难道摆摊市集的想象力真的仅限于此了吗?打造爆款目的地是否有规律可循?<\/p>
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一<\/p>
以小众圈层为切入口, 建立核心吸引力<\/p>
任何新事物都需要经历从小众逐渐走向大众的过程。而大众化的消费品往往头部效应显著,新生者难以再介入分一杯羹,攻陷消费者心智也尤为困难。<\/p>
因此,从小众圈层为切入口,建立核心吸引力,不失为一个好办法。而从小众走向大众往往只需要制造一个爆款的机会。<\/p>
创建一个事物,让他们来跟随我们<\/p>
在《乐队的夏天》和《中国新说唱》热播之前,摩登天空举办的草莓音乐节还只是一撮小众音乐迷的“世外桃源”,以摇滚、说唱、民谣音乐为主。面对流行音乐的大行其道,草莓音乐节创始人沈黎晖认为,“我们要创建一个事物,让他们来跟随我们。”<\/p>
当人们更容易在网上找到自己喜欢的音乐风格和音乐人时,人群的聚集变得更加容易,过去十年,音乐节和现场音乐是中国整个音乐产业中发展最快的,毕竟现场的体验是虚拟的网络无法替代的。作为年轻文化策源地,2009年5月1日,第一届草莓音乐节举办。2014年,全国各地的草莓音乐节观众达70万,摩登天空当年总营收近2亿。<\/p>
随着《中国新说唱》和《乐队的夏天》热播,小众音乐圈层被撕开了一个缺口,涌入了越来越多寻求快乐的年轻人。随之而来的便是门票价格上涨以及数量紧张。2019年,草莓音乐节广州场门票一反常态,开卖当天迅速售罄,还受到了很多黄牛的“哄抢”,逐渐从最初的小众市场,变成大众流行符号之一。<\/p>
依托文化内核,让产品变得有故事可说<\/p>
有些市集只是模仿爆款元素的排列组合,流于形式与表面,缺乏以内容为根基的支撑。如此长久以来,市集便无法有一个体系化的品牌输出,产品也无法作出更多的延展与创新内容。<\/p>
广州潮墟创意市集涵盖非遗文创、广府美食、艺术市集、直播节目等内容,市民游客在潮墟可以体验广府特色旅游。看似五脏俱全的潮墟,却缺乏内容理念与文化内核,往往游客逛完展览也不知道策划者想要传达什么信息,将整个市集连贯串联的线索又是什么。<\/p>
相较之下,连续举办五年的淘宝造物节,一直秉持传达的核心是创造力经济,是为年轻人所营造的舞台。这些“新鲜血液”的商家展示的是个性化与圈层化的产品,不仅仅是在寻求顾客,而且在寻找兴趣相同,价值取向一致的朋友圈,市集始终都聚焦在科技、艺术、原创力这三个主题板块。<\/p>
但是,这不代表限制着淘宝造物节的主题和形式的创新发挥,每一年的主题因应淘宝生态圈所探测到的商家诉求、消费数据、年轻人喜好作出调整与变化,每一个城市的淘宝造物节也融入了当地的文化与特色元素,而不是千篇一律的复制。<\/p>
快准狠地击中 “刚需” 与 “兴趣点”<\/p>
凌晨三点开市的广州天光墟,是线下版的淘旧货胜地,从古玩到旧书到生活杂物,构建了当地独特的市井文化。存活百年的天光墟,之所以能“老少通吃”,全因为其包罗万象的二手商品交易市场的定位,不仅击中了底层人民淘旧物的刚需,而且满足了年轻人追求复古潮流的兴趣以及收藏爱好者的淘古玩需求。<\/p>
8月7日-9日,一场以“国潮书市”为主题的伍德吃托克市集在北京举办,在3天的时间里,汇集了24家出版书店和工作室、70+青年独立品牌好物、31家甄选优质人气美食、有超过10000+的伍德粉丝游逛国潮书市、全场销售额超过200万。<\/p>
与南国书香节不同,其目标是构建大中城市青年的生活方式内容集合,以中国年轻人及城市消费阶层热爱的原创青年场景和体验消费为导向,做一个关于美食或生活方式的体验型消费内容平台,而不仅仅是一场大型图书促销活动。现场除了精选的书籍合集,还有国货“过时”饰品的二次创新,汉字迷你展的汉仪字库,云南白族甲马的现场体验等。<\/p>
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二<\/p>
重构与年轻用户的沟通语境<\/p>
如何与年轻用户达成良性沟通及双向互动,很大程度地影响着目的地本身能否出圈,创造出更大的传播价值,从而引发关注并带来流量。<\/p>
结合热点,展现巧思<\/p>
在刚刚过去的七夕情人节,长沙靠着心形红绿灯出圈,当天曾登上微博热搜第十六名,并且获得了1.6亿的阅读量。根据湖南长沙交警介绍,心形红绿灯纯属是个美丽的意外,七夕前夕,当地交警听取了网友的建议,连夜改造了商圈附近的7个红绿灯。<\/p>
不得不说,作为网红城市的长沙,果然把当代互联网原住民拿捏得死死的。通过结合七夕热点,简单改造红绿灯元素,营造了与年轻用户沟通的语境,并且极大地刺激了他们表达与分享的欲望,达到了出人意料的城市营销效果,一方面,吸引了当地人自发式的打卡传播;另一方面,也让游客对这座充满人情味城市更加心生向往。<\/p>
创造体验独特的氛围与场景<\/p>
随着目的地选择的急速增多,小至城市网红打卡点,大至旅游景区等,年轻人对独特的氛围感情有独钟。然而,现在大多数品牌并没有重视自身与公众沟通断连的问题,因此大众的“不买账”也是理所当然了。<\/p>
故宫博物院原本是大多数人一辈子只去一两次的旅游景点。但是,快600岁的故宫博物院如今已逆袭成为网红,不仅在微博上拥有超过960万粉丝, 而且截至2017年,故宫文创年收入高达15亿元。<\/p>
早在2013年,故宫博物馆还是“高高在上”,“不食人间烟火”,故宫文创年销售额仅达6亿元,微信公众号的阅读量也仅有4位数。但是转机发生在2014年,故宫以第一篇10w+《雍正:感觉自己萌萌哒》开始,摸索着用“皇帝”作为超级IP,通过制造反差萌打破故宫、文物、公众之间的距离感,打造了一种前所未有的轻松的连接。<\/p>
除了开始打造活泼俏皮、亲和力十足的文创IP,故宫博物院的微博主打科普历史知识与发布故宫美照。每一次的故宫美照都能引起舆论热议,甚至冲上热搜,从故宫初雪,到故宫遇上红月亮,到故宫的猫,到每个节气的故宫,都别有一番韵味,百年宫墙的一颦一簇无不创造出体验独特的氛围感,以及历经沧桑的厚重沉淀感,让人充分感受到不同时间的故宫美态,更能引发一波打卡热潮,让故宫变成了每一次去都有新惊喜的目的地。<\/p>
近年来,国内文旅、景区的IP层出不穷,但整体而言效果差强人意,大多红极一时也昙花一现。成功IP的打造离不开精准的目标定位和创新方向、内容挖掘的深度与广度,以及具备长远规划性的生态周期等基本要素。<\/p>","img":[{"url":"http:\/\/d.ifengimg.com\/mw640_q100\/x0.ifengimg.com\/res\/2020\/41C9ED0F543A55EA97DF71EAE48B4F2545DBF299_size54_w1080_h608.jpeg","size":{"width":"640","height":"360"}},{"url":"http:\/\/d.ifengimg.com\/mw640_q100\/x0.ifengimg.com\/res\/2020\/05DE2C32428A6DBDA2746156A111AE139768597F_size124_w1080_h607.jpeg","size":{"width":"640","height":"359"}},{"url":"http:\/\/d.ifengimg.com\/mw640_q100\/x0.ifengimg.com\/res\/2020\/093C0817E323DAAD97A54B052B45B09B6FFAB7B3_size121_w1080_h608.jpeg","size":{"width":"640","height":"360"}}],"summary":"牧青按语地摊,往往是杂乱无章的,而杂乱中却有一种平实浅近的市井秩序,故而最接地气,最接市场,会产生一种生活化、自然化、无序化的市井文化,这就是文旅市集的原态与本","sharesummary":"牧青按语地摊,往往是杂乱无章的,而杂乱中却有一种平实浅近的市井秩序,故而最接地气,最接市场,会产生一种生活化、自然化、无序化的市井文化,这就是文旅市集的原态与本","commentType":"0","wemediaEAccountId":"514893","showclient":"0","shareurl":"https:\/\/ishare.ifeng.com\/c\/s\/v002o5F0qGvcJp1nCo6UNKkktfunkAXXBRyX0s-_KZrwfFfg__","praise":"0","like_num":"0"}}