{"meta":{"id":"https:\/\/api.iclient.ifeng.com\/ipadtestdoc?aid=ucms_7zyzgou9etv","type":"doc","o":"1","documentId":"ucms_7zyzgou9etv"},"body":{"newStatus":"1","documentId":"ucms_7zyzgou9etv","staticId":"ucms_7zyzgou9etv","title":"我们为什么要买奢侈品?买奢侈品就是交“智商税”?","shareTitle":"我们为什么要买奢侈品?买奢侈品就是交“智商税”?","thumbnail":"http:\/\/d.ifengimg.com\/w150_h106_q100\/x0.ifengimg.com\/ucms\/2020_39\/45A715FE2AF1D800E800B086380D8CB12355DCE9_w660_h371.jpg","source":"","author":"","editorcode":"weMedia","editTime":"2020-09-22 20:31:51","updateTime":"2020\/09\/22 20:31:51","wapurl":"http:\/\/\/\/feng.ifeng.com\/c\/7zyzgou9etv","introduction":"","wwwurl":"http:\/\/\/\/feng.ifeng.com\/c\/7zyzgou9etv","commentsUrl":"ucms_7zyzgou9etv","commentCount":0,"hasVideo":"Y","text":"
最近浏览视频平台,发现很多网友都在吐槽、模仿奢侈品店柜姐的傲慢服务态度,并通过这种态度上的冷漠让顾客在被打压中感受品牌的“高端地位”,这样的状况被网友们贴切的称为“傲慢式营销”。<\/p>
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评论中也有不少网友大吐苦水:<\/p>
“Tiffany柜姐高贵冷艳,直接不愿意拿出来给我试,你在挑款式,她眼睛望天花板。”<\/p>
“去Chanel专柜,问那个柜姐有没有 eye shadow。那个柜姐用手掀开了试用眼影的塑料板,一言不发?????大姐你倒是说一句话啊?”<\/p>
“本人大学生,第一次想进奢侈品店开开眼,但进去后柜姐各种不屑、嫌弃的眼神让我深感内心煎熬,感觉有种复杂难受的情绪……”<\/p>
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这样的情况似乎不是个例,据调查,傲慢的销售员可能会让你花更多的钱。<\/p>
英属哥伦比亚教授Darren Dahl通过研究发现,如果快销品牌的销售员态度粗鲁无礼,那么顾客将会厌恶该品牌,并决定不再进店消费。而国际大牌则恰恰相反,顾客当下消费的欲望会更强,这种现象被称之为——社会排斥现象。<\/p>
而柜姐的“傲慢”,或许也只是刺激你消费的套路而已……<\/p>
据调查,2019年全球奢侈品市场达9.8万亿人民币,其中中国消费者带动90%的增长。很多小伙伴一脸问号,为什么人们如此热衷于购买奢侈品?今天talk君想跟大家分享来自杨静怡的演讲:<\/p>
一刻讲者<\/p>
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杨静怡<\/p>
寺库赋能生态云CEO<\/p>
“对于我们来说,你要去卖奢侈品有两个东西非常重要,第一是什么人在买?第二是他们到底买什么?”<\/p>
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#一刻讲者杨静怡<\/p>
我是一刻talks的演讲者杨静怡,我之前大概十几年的工作经验基本上用三个LOGO就可以概括了,就是宝洁,然后L'Oréal,然后和寺库。<\/p>
这三个公司在我过去的十几年的经验里面有两个共同点。第一是我只做了一件事情就是品牌营销,第二是这三家公司包括在宝洁我做的是SK-II,所以别人听完就说我懂了,你过去十几年做了一件事情——给有钱人卖贵的东西。<\/p>
我觉得好像对也好像不对,对于卖货这个词来说,我觉得它是偏前端的早期的消费形态,也就是我今天需要一个东西,或者我有什么需求,我通过一个货品满足。<\/p>
所以对于我们来说,你要去卖奢侈品,或者卖高端的品牌的时候有两个东西非常重要,我今天想跟大家分享的。<\/p>
第一到底是什么样的人在买,和第二,他们到底买什么 。<\/p>
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首先我们说一下第一个问题,到底什么样的人在买。在大家的脑子里面,买奢侈品的人,应该是有一个刻板印象的,他们应该是一个中年的白领,然后生活品质很优秀,在我们国家的一二线城市,有非常好的社交或者教养。但所有这一些其实是什么呢?是我们的想象,是所谓的刻板印象。<\/p>
到了大数据的时代,对于我们来说我们越来越发现真正的数据可以帮助我们去了解,其实那些买奢侈品的人,往往并不是我们头脑中想象的那种人。为什么呢?当我们在做营销的时候,发现有一个非常特殊的,对于高端行业的事情, 兴趣人群不等于购买人群 。<\/p>
所以这个行业非常奇怪。有一群人对你非常感兴趣。但是你要在这种感兴趣的人里面,把真正成为你消费者的人拎出来,这是非常困难的事情。<\/p>
在大数据时代,我们有标签,我们有大数据,我们可以认真的识别。但是我们发现这个问题还是没有办法解决。<\/p>
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所以我们就创造出另外一套营销方法,就是逆向的。如果大家做过营销的都知道我们有一个漏洞, 先是认知,再是兴趣,再是购买。我们现在反过来,我拿购买的行为反推认知的数据 。<\/p>
第二,他们到底在买什么?可以用三个关键词总结: 第一新鲜、第二专业,第三跨界 。<\/p>
我用三个小故事分享一下,这三个特点是如何呈现在高端或者奢侈品行业的。<\/p>
首先看一下 新鲜 ,新鲜感这些事情在高端行业的重要性可能比各位想象的都要严重。大家看到这件有个红色LOGO的白T,能看出这是哪一件知名奢侈品品牌的衣服吗?最新一季的。对,BURBERRY的。大家不是说BURBERRY不是应该有一个格子吗?不是应该有一只马吗?去哪了?不重要。<\/p>
为什么,因为BURBERRY决定我要变得更加新鲜。他们宣布我要用一个完全颠覆奢侈品行业的营销方式,来做新的BURBERRY营销。<\/p>
这个新方式有一个专业的行业术语叫做Drop,Drop这个词是一开始来源于潮牌的营销方式。首先每个月的17号零点开始,发售新款的产品,而这些产品在线的时间,24个小时。也就是说到了每个月的18号,不好意思全部下线,不光卖光了还是没卖出去。<\/p>
第二, 专业 。有的时候会说,奢侈品不就是卖个包卖个表,那么肤浅的东西专什么业,术业有专攻,就算口红,女生也能分成999种不同的色号。<\/p>
举个例子,如果今天请范冰冰来代言一个苏格兰的威士忌,你觉得有钱人会买单吗?有钱人什么东西没见过,你范冰冰懂单一麦芽的威士忌吗?但是对于他们来说,如果有一个今天完全不认识的人比如上面这位先生。但是他告诉你,我虽然年纪不大,我已经喝了700瓶单一麦芽的威士忌,每一瓶我都能闻出来它的产地和大概的年份。你一下子就会相信他,并且被他影响。所以在高端行业来说的话,专业性比所谓的名气,更加能够影响他们。<\/p>
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最后一个 跨界 ,永远给我们用户惊喜。<\/p>
大家见过这个箱子吗,这个是一个全透明的箱子,也就是说在里面无论是你洗过的内裤,还是没有洗过的内裤,大家都能看得到,但是这个箱子卖疯了。<\/p>
你说它有多少实用性,可能并没有。但是当你抢到这么限量,这么有特色的箱子的时候,你那一刻的喜悦,那种心动,那种满足感觉,已经大大超越了一个箱子本身能够带给你的实物的满足。<\/p>
所以最后我想跟大家说,对于奢侈品或者高端行业来说,未来是什么? 我们相信更多数据可以帮助我们更好的去引领这个行业,更好的改革这个行业 。 但是这个行业永远还有一个更重要的事情,就是人性 。<\/p>
所以最后我用一句话来结束我今天的一个分享,那就是 驾驭数据,取悦人性 ,谢谢!<\/p>","img":[{"url":"http:\/\/d.ifengimg.com\/mw640_q100\/x0.ifengimg.com\/res\/2020\/CF11C4F33487E4EDECAD34C70A7257120B1D4DC7_size67_w640_h734.jpeg","size":{"width":"640","height":"734"}},{"url":"http:\/\/d.ifengimg.com\/mw640_q100\/x0.ifengimg.com\/res\/2020\/D1BC27213CC0CB1BC7042CB93086671931B64E17_size10_w247_h253.jpeg","size":{"width":"247","height":"253"}},{"url":"http:\/\/d.ifengimg.com\/mw640_q100\/x0.ifengimg.com\/res\/2020\/16FD822C50BF9DC7D89BC5CF5333D63C9F885DFF_size755_w1025_h921.png","size":{"width":"640","height":"575"}},{"url":"http:\/\/d.ifengimg.com\/mw640_q100\/x0.ifengimg.com\/res\/2020\/FD4CFFBD5AE59292373681F23A0F4670723BCC02_size329_w1080_h560.png","size":{"width":"640","height":"331"}},{"url":"http:\/\/d.ifengimg.com\/mw640_q100\/x0.ifengimg.com\/res\/2020\/20AA0FB85A5296D98AD8938AED804FBB68EBA82C_size417_w1080_h520.png","size":{"width":"640","height":"308"}},{"url":"http:\/\/d.ifengimg.com\/mw640_q100\/x0.ifengimg.com\/res\/2020\/DAF382650BB3926A7EA83013CA859C599269122D_size555_w1080_h525.png","size":{"width":"640","height":"311"}},{"url":"http:\/\/d.ifengimg.com\/mw640_q100\/x0.ifengimg.com\/res\/2020\/9039DAB18DA66C59F24DDC1BFBB3ED1FE9775B06_size498_w1080_h569.png","size":{"width":"640","height":"337"}}],"summary":"最近浏览视频平台,发现很多网友都在吐槽、模仿奢侈品店柜姐的傲慢服务态度,并通过这种态度上的冷漠让顾客在被打压中感受品牌的“高端地位”,这样的状况被网友们贴切的称","sharesummary":"最近浏览视频平台,发现很多网友都在吐槽、模仿奢侈品店柜姐的傲慢服务态度,并通过这种态度上的冷漠让顾客在被打压中感受品牌的“高端地位”,这样的状况被网友们贴切的称","videoPoster":"http:\/\/d.ifengimg.com\/mw640_q100\/x0.ifengimg.com\/res\/2020\/A66AF4735C1C4DAF587A7ADA80BECFEA9691B5D2_size32_w864_h486.jpg","videoSrc":"","videos":[{"guid":"53b3e772-1c4e-47b8-b116-01a486f004ee","staticId":"video_53b3e772-1c4e-47b8-b116-01a486f004ee","columnId":"","duration":"00:14:40","title":"我们为什么要买奢侈品?买奢侈品就是交“智商税”?","thumbnail":"http:\/\/d.ifengimg.com\/w480_h360_q100\/x0.ifengimg.com\/res\/2020\/A66AF4735C1C4DAF587A7ADA80BECFEA9691B5D2_size32_w864_h486.jpg","thumbnailSize":{"width":"480","height":"360"},"video":{"Normal":{"src":"http:\/\/ips.ifeng.com\/video19.ifeng.com\/video09\/2020\/09\/22\/p37352622-102-9987636-223225.mp4?ifsign=1","fileSize":""},"HD":{"src":"http:\/\/ips.ifeng.com\/video19.ifeng.com\/video09\/2020\/09\/22\/p37352622-102-9987636-223225.mp4?ifsign=1","fileSize":""}},"videoAppDesc":"凤凰视频客户端","android_downloadurl":"http:\/\/dl.app.ifengcdn.com\/ifengapps\/20190920\/IfengVideo_aPhone_V7.6.7_1909191357_12031.apk","relation":[]}],"commentType":"0","wemediaEAccountId":"8723","showclient":"0","shareurl":"https:\/\/ishare.ifeng.com\/c\/s\/v002o--MRKitoDKUlGw9nO--TsHjT56VgLWXL1QvSDDbSHpKs__","praise":"0","like_num":"0"}}